Частный сектор образовательной робототехники в России. Какой он?
В журнале «Образовательная политика» опубликована статья Динары и Александра Гагариных с результатами анализа частного сектора рынка образовательной робототехники в условиях спада после предшествующего бурного роста, в том числе на фоне ковидных ограничений. Исследование выполнялось в 2021 году порталом «Занимательная робототехника» совместно с Высшей школой экономики и сетью секций RoboUniver.
Робототехника пришла в российское образование в начале 2000-х гг., что совпадало с мировыми трендами. Раньше, чем в других регионах, такие центры появились в Москве и Санкт-Петербурге, их представленность там выше и по сей день. Во второй половине 2000-х годов популярность образовательной робототехники росла, проводилось все больше соревнований, в процесс включались регионы, на рынок выходили коммерческие организации дополнительного образования. В 2008 г. была запущена программа «Робототехника: инженерно-технические кадры инновационной России». В 2010-х годах направление продолжает набирать популярность и расширять географию, выпускаются онлайн-ресурсы и литература, появляются российские производители оборудования, повышается внимание к отрасли со стороны органов власти. В 2014—2019 гг. рынок робототехники в дополнительном образовании испытывал бурный рост, несмотря на кризисные явления в экономике 2014−2015 гг., количество секций стремительно увеличивалось.
Косвенно о динамике рынка образовательной робототехники свидетельствуют продажи оборудования, используемого в кружках и секциях. В период с 2014 по 2016 г. ежегодный рост продаж образовательных роботов составлял 40-50% (подробнее в статье).
Но несмотря на долгую историю, рынок не консолидировался, в результате кризисных явлений многие кружки вынужденно закрылись. Рост рынка сменился стагнацией и спадом, усугубившимися в связи с пандемией коронавируса в 2020—2021 гг.
Авторы исследования провели и проанализировали более 30 глубинных интервью с руководителями и администраторами коммерческих кружков робототехники и производителями образовательного оборудования. Значимой основой анализа послужил подготовленный в 2019 году в Институте образования НИУ ВШЭ при участии авторов настоящего исследования аналитический отчет «Робототехника в России: образовательный ландшафт» (часть 1, часть 2).
Полный текст статьи доступен по ссылке https://edpolicy.ru/chastnyj-sektor-obrazovatelnoj-robototehniki-v-rossii.
Состояние кружков робототехники: самооценка
Среди своих сильных сторон руководители кружков робототехники выделяют методики, преподавательский состав, реже — победы на олимпиадах и большой ассортимент услуг. Характерно, что никто из интервьюируемых не указал среди сильных сторон ориентацию на клиента и маркетинговые коммуникации, поступление детей в профильные вузы.
Количество учеников в секциях робототехники варьируется от «очень мало» до 150 человек на одного преподавателя. Чаще всего занятия организованы в группах по 8−10 человек. Преобладающая аудитория кружков робототехники — дети до 12 лет.
Наиболее частый ответ на вопрос о среднем сроке удержания клиента — 2−3 года.
Дефицит квалифицированных преподавателей по-прежнему остается главным фактором, сдерживающим качественное и количественное развитие частных кружков робототехники.
Кружки робототехники можно условно разделить кружки на две группы (для объяснения различного поведения их клиентов, однозначно определить границу между представителями этих групп невозможно):
- Одни кружки больше ориентированы на досуговую деятельность и развлечение, их ключевая задача связана с генерацией прибыли, поэтому они в первую очередь стремятся повысить охват, увеличить долю присутствия на рынке. Предложено условно назвать их про-бизнес.
- Другие кружки в большей степени ориентированы на формирование знаний, умений и навыков, на повышение качества обучения, сложные образовательные программы, и в меньшей степени на максимизацию прибыли. Предложено условно назвать их про-образование.
Для кружков типа про-бизнес увеличение срока удержания клиента ограничено естественной утратой интереса к игровым практикам, исчерпанием возможностей дальнейшего развития. Для кружков типа про-образование причиной отказа от продолжения обучения чаще становится смена интересов ребенка и чрезмерно возрастающая сложность обучения («не вытягивают программу»).
Методики обучения
При организации кружка робототехники основатели стоят перед выбором: разработать собственную программу обучения или приобрести готовые образовательные методики, например, через франшизу.
Собственные программы и методики кружков часто основаны на доступных бесплатных или недорогих материалах, например методиках LEGO Education, которые начиная с 2017 года распространяются свободно, или методиках, описанных в книгах и учебниках. Такие материалы дополняются и адаптируются собственными силами организаторов кружков или их методистов. Вряд ли можно утверждать, что такие материалы являются полноценными методиками. Зачастую они представляют собой компиляцию найденных материалов, например, список тем с рекомендациями для педагогов («есть общее представление о том, чему дети должны научиться, … у нас есть примерный план занятий», «вливать средства в разработку мы не можем, варимся в собственном соку»). Часто эта работа выполняется исключительно усилиями учредителей кружков.
Формирование групп в подавляющем большинстве кружков робототехники основано не на входящем уровне знаний, умений и навыков учеников, а на возрасте. Входящий контроль уровня отсутствует, что не способствует успешному освоению материала. Для повышения эффективности обучения, трансляции и «передаваемости» методики ее материалы должны быть адаптированными для групп разного уровня подготовки.
Чем сложнее содержание программы, чем больший объем междисциплинарных связей в ее содержании и чем на более старших детей программа ориентирована, тем сложнее ее масштабировать, «отчуждать» и распространять, тем сильнее отличаются соответствующие методики. Это приводит к тому, что с одной стороны появляется множество похожих программ для начального уровня (программы для детей младшего возраста с небольшим объемом междисциплинарных связей), с другой стороны — разрозненные, неструктурированные и несвязанные между собой в комплексную систему программы для продолжающих (программы для детей старшего школьного возраста с большим объемом междисциплинарных связей).
Предположительно, на рынке появляется тенденция к продаже методических комплектов, а не франшиз как целостной системы ведения бизнеса. Отмечается снижение инвестиционной привлекательности образовательной робототехники.
Собственные методики все участники рынка оценивают высоко, при этом практически все опрошенные видят потребность в их постоянной доработке. Содержание методических комплектов, предлагаемых на рынке как в составе франшиз, так и отдельно, достаточно сложно оценить.
Взаимодействие частных кружков робототехники с государственным сектором
Государственный сектор, принимая решения, касающиеся дополнительного образования детей, ориентируется на данные Росстата и Министерства просвещения РФ. Такие данные собираются с 2015 года в рамках сплошного наблюдения. Значительная часть кружков, как сетевых, так и несетевых, не попадает в статистику, потому что не имеет лицензии на образовательную деятельность и оказывает своим клиентам досуговые, информационные и другие подобные услуги.
Значительные изменения рынка произошли на фоне активного участия государства — как запуска программ поддержки инженерного и ИТ-образования, так и открытия частно-государственных форматов (Кванториумы, Точки роста и др.). Государственный сектор составляет конкуренцию за время детей (клиентов) коммерческим организациям.
Частному сектору недостаточно понятна политика государства (как на федеральном, так и на региональных уровнях) в области робототехнического образования и по отношению в целом к научно-техническому дополнительному образованию.
Небольшие частные кружки не ощущают прямой конкуренции с государственными, в том числе в силу разных ценностей робототехнического образования и образования вообще («у них своя песня, своя иерархия, своя структура, методика своя, они ведь к чему-то тоже ведут»). Такая конкуренция становится более заметной для крупных и сетевых игроков, а также для Москвы и Санкт-Петербурга, что связано с уровнем представленности государственного сектора.
Конкуренция за качество оказываемых услуг между коммерческими кружками и государственным сектором в городах-миллионниках пока не ощущается. Владельцы кружков, знакомые с деятельностью Кванториумов и других государственных программ в своих регионах, обычно низко оценивают их эффективность, хотя часто эта оценка носит психологический характер: «какие из них конкуренты?», «они бесплатные, а качество не всегда, кое-где оно хорошее, но не всегда», «от кванториумов толку никакого», «у них на бесплатные занятия запись закрываются за день-два с момента открытия… особых достижений по нашим Кванториумам я не знаю», «запишите в Кванториум детей — идите бесплатно — там будете работать на оборудовании, научат, а у нас нет. А здесь у нас будете получать результаты». Критерием оценки успешности руководители кружков частного сектора часто считают успехи учеников на соревнованиях.
Некоторые представители кружков отмечают, что низкое качество услуг и государственного, и частного сектора вредит имиджу рынка в целом: «они низким качеством и бесплатностью портят рынок».
«Вливание» государственных ресурсов в сектор образовательной робототехники и технического творчества не всегда эффективно и может приводить к появлению на рынке услуг невысокого качества и одновременному усилению конкуренции с частным сектором. Особенно сильное давление на частный сектор оказывают государственные программы, направленные на открытие дополнительных занятий в общеобразовательных школах (Точки роста), т.к. в этом случае родители детей имеют существенный выигрыш в логистике. Хотя примеры, когда родители отказываются от дополнительных занятий по робототехнике в школе в пользу коммерческих кружков, существуют.
Практически никто из участвовавших в исследовании руководителей кружков не имеет масштабного опыта сотрудничества с новыми государственными и государственно-частными структурами (у отдельных опроешнных представителей кружков есть опыт проведения совместных мероприятий и соревнований на площадках таких структур).
Примечательно, некоторые представители кружков говорят, что с удовольствием рекомендуют ученикам Кванториумы в случаях, когда там есть необходимое для отдельных направлений занятий дорогостоящее оборудование, или когда кружок сосредоточен на занятиях с детьми младшего возраста, и ему хотелось бы куда-то «передать» выпускников. То есть частный сектор проявляет лояльность к своим клиентам настолько, что даже действует не в собственных интересах.
Большинство представителей действующих бизнесов в сфере дополнительного образования уверены в своей жизнеспособности и не считают, что могут быть вытеснены с рынка государственным сектором. Владельцы кружков, как правило, считают всегда возможным найти отличные от государственных востребованные форматы занятий. Тем не менее, обеспокоенность конкуренцией с государственным сектором в среде безусловно присутствует.
Ценностные установки, конкуренция между кружками и бренды
Существует значительный дисбаланс в понимании того, что такое образовательная робототехника, у участников рынка — государства, бизнеса, родителей. Это понимание у каждого свое и на уровне содержания, и в ценностном смысле. За годы развития у потребителя так и не сформировались требования к содержанию услуги, рынок этого содержания также не раскрывает в достаточной степени в своих маркетинговых коммуникациях.
Часто встречающиеся способы позиционирования услуг робототехнических кружков идут через сообщения в коммуникациях вида «ребенок не будет играть в компьютер», «ребенок получит профессию будущего». При этом отрицание компьютерных игр не выделяет кружки и не раскрывает ценности его образовательных практик. Подавляющее большинство кружков робототехники не связаны с профессией робототехника, их программы направлены на обучение программированию, знакомство с механикой, укрепление знаний по общеобразовательным предметам (математика, физика), но не на получение знаний по эксплуатации и проектированию промышленных или сервисных роботов.
Интервью показывают, что владельцы кружков осведомлены о конкурентах, но конкурируют за клиентов и их время больше не между собой, а с другими видами дополнительного образования, особенно со спортивными секциями и языковыми школами. Конкуренция присутствует во всех городах, кроме совсем небольших. В некоторых городах количество негосударственных кружков робототехники сильно сократилось и конкуренцию действующим составляет исключительно государственный сектор.
Более выигрышным считается расположение кружка ближе к месту жительства детей. Зная это, владельцы небольших кружков робототехники стараются не открывать филиалы рядом с действующими аналогичными клубами, чтобы не обострять конкуренцию. Федеральные сети и покупатели франшиз меньше обращают на это внимание.
По мнению участников интервью, в настоящий момент развития отрасли маркетинговая сила брендов достаточно слабая. Даже самые известные и зарекомендовавшие себя в российской среде федеральные бренды кружков робототехники могут быть мало узнаваемы на территориях работы франчайзи. Таким образом, потенциал для развития брендов существует. Однако владельцы несетевых кружков, даже если занимаются или занимались целенаправленным продвижением бренда в прошлом, не могут оценить соответствующий эффект. Типичные ответы: «не совсем понимаешь, насколько узнаваем бренд», «недостаточно большие для этого, не вижу в этом потребности», «бренд нужен, когда ты Apple, ТНК… Говорить серьезно, что тебя узнают за счет бренда, смешно», «наша ставка на большой объем личной работы». В итоге подобное отношение действительно ослабляет бренд компании (кружка), но способствует развитию личных брендов преподавателей. Этот эффект не имеет однозначно позитивную оценку для рынка в целом, особенность может влиять на развитие кружков.
В целом кружки недостаточно хорошо доносят до своих клиентов ценность образовательных подходов и методик. Одновременно потребители не способны различать полезность программ. Это демотивирует бизнес вкладываться в содержание.
Классификация кружков и способы развития
Образовательная робототехника — относительно новый вид практики, ее развитие в России привело к появлению различных направлений обучения в частном секторе дополнительного образования. В содержании занятий встречаются прикладное программирование, физика, электроника, различные STEAM-игры. При этом позиционируются такие заведения одинаково — как клубы робототехники для детей школьного и дошкольного возраста. Уровень и глубина транслируемых ученикам знаний, умений, навыков в различных кружках робототехники могут значительно отличаться.
Как уже было указано выше, условно участников частного сегмента рынка образовательной робототехники можно разделить на про-образовательные и про-бизнес кружки. Важно оговориться, с помощью такого деления не предлагается противопоставлять ценности бизнеса и образования, а лишь упрощенно объяснить поведение кружков и их клиентов на рынке, смоделировать их стратегии развития.
По типу организации коммерческие кружки робототехники можно разделить на сетевые и независимые. Сетевые кружки под единым брендом развивают собственную сеть филиалов или партнеров-франчайзи. Независимые кружки не имеют крупной сети филиалов, а имеют единственную локацию или 2−3 филиала.
Независимые про-бизнес кружки как игроки рынка иногда могут быстро приходить и уходить с рынка. «Они прячут преподавателей, меняют наименования, кто все эти люди?», — вопрошает один из интервьюируемых.
Долго существующие на рынке независимые кружки, достигшие финансовой устойчивости, могут позволить себе больше внимания уделять развитию методик и образовательному эффекту от занятий, т.к. в меньшей степени обременены вопросами «выживания». Часто такие организации представляют собой небольшую группу инициативных учителей. Представители подобных кружков прежде всего осознают социальную направленность своего бизнеса. Некоторые прямо говорят в интервью, что «это не бизнес, скорее придумали себе занятость».
Тем не менее, по мере своего развития несетевые кружки, как правило, задумываются о масштабировании. Руководители большинства несетевых кружков, участвовавших в исследовании, видят в планах развития собственного бизнеса открытие новых филиалов или создание собственной франшизы. Даже те, кто не видят возможности для роста бизнеса в связи с отсутствием кадров, так или иначе думают об этом.
Отдельно стоит выделить кружки, создаваемые российскими разработчиками оборудования (например, известные сети РОББО, Роботрек, производитель наборов УМКИ, другие менее известные разработчики образовательного оборудования). Кружки для них являются помимо прочего каналом реализации собственной продукции, поэтому содержание образовательных программ замкнуто на собственное оборудование.
Кадровое обеспечение кружков робототехники
Дефицит квалифицированных преподавателей остается по-прежнему главным фактором, сдерживающим качественное и количественное развитие частных кружков робототехники и сферы робототехнического образования в целом.
Большинство существующих краткосрочных курсов подготовки преподавателей робототехники не обеспечивают кружки готовыми кадрами. 100% опрошенных руководителей кружков испытывают или испытывали кадровые проблемы. Администраторы кружков отмечают, что быстро подготовить высококлассного специалиста не всегда возможно, краткосрочные курсы исправляют ситуацию, лишь когда у их слушателей уже есть существенная база необходимых знаний. Преподавателю робототехники требуется сочетание педагогических навыков, понимание того, как строить методику, со знаниями в предметной области.
По этой причине независимые про-образовательные кружки не могут развиваться, преподавателями остаются основатели. Сетевые и стремящиеся к активному развитию несетевые кружки привлекают в качестве преподавателей студентов, ищут соискателей на специализированных сайтах типа HeadHunter. Практически всегда интенсивный рост сопряжен с готовностью мириться с менее подготовленными новыми преподавателями и снижением качества оказываемых услуг.
Можно выделить следующие типы проблем с кадрами: не хватает кадров нужной квалификации, поиск кадров несистемный, все опытные специалисты «на местах получше» (стоят дорого), претенденты хотят «просто читать готовые программы» (не готовы воспринимать и транслировать сложные материалы). Масштабирование кружков робототехники требует включения в штат методистов — как для разработки методик, так и для подготовки преподавателей к работе по этим методикам.
Помимо преподавательских кадров, изучался административный персонал, а также интерес бизнеса к возможности автоматизации отдельных его функций. Администраторы обычно есть в сетевых и крупных, но часто отсутствуют в небольших кружках робототехники. Несетевые кружки по-разному воспринимают роли администраторов — не все в них видят необходимость, более того, некоторые считают, что это снижает контакт с родителями и общую эффективность.
При большом количестве клиентов администраторы становятся необходимостью. Типичные ответы о роли администраторов: «основная функция — выстроить взаимодействие с клиентом», «много функций завязано: больничный, оплата …».
Типичные ответы владельцев кружков, не имеющих администраторов и уверенных, что в организации учебного процесса они не требуются: «грубо говоря, педагог в себе совмещает, следит за тем, чтобы ходили и регулярно контактирует с родителями», «один клуб в одном месте, я там сижу и все успеваю».
Привлечение клиентов и финансовая эффективность, реклама, сайты кружков
Сайты кружков робототехники чаще всего заполнены рекламным контентом. И сетевые, и несетевые кружки робототехники редко создают для своих сайтов информационный контент.
Подавляющее большинство кружков робототехники не имеет системы личных кабинетов для родителей на сайтах. Небольшие кружки не видят в них потребности, предпочитая держать личный контакт с родителями. Оценки ученикам ставят не все: «Единственное, зачем он может быть нужен — просто смотреть расписание». Потребность в личных кабинетах на сайтах для родителей чаще ощущают сетевые кружки робототехники, однако у участников рынка разное представление о необходимом функционале. Некоторые интервьюируемые считают, что эффективно выполнять функции личных кабинетов могут чат-боты или мобильные приложения. Кроме того, процесс внедрения универсальных решений оценивается как сложный: «опыт показывает, ни один из сервисов, которыми пользовались, нас не удовлетворяет, надо все равно пилить». Спрос на потребность в личных кабинетах на сайтах со стороны родителей требует отдельного изучения. Возможно, родители предпочли бы иметь единый личный кабинет для всех кружков дополнительного образования, которые посещает ребенок.
Для привлечения клиентов коммерческие кружки робототехники используют рекламу в интернете (контекстную и таргетированную), выходы в школы и проведение различных мероприятий, организацию мастер-классов (в ковидный период канал перестал работать). Пандемия принесла кружкам новые дистанционные форматы работы, многие из которых, возможно, станут постоянными. Большинство несетевых про-образовательных кружков называют WOM («сарафанное радио») самым эффективным и работающим способом привлечения клиентов. Лучше всего работает имидж и бренд педагогов, естественные отзывы родителей.
Типичные ответы про сложность привлечения учеников: «люди стали беднее, озлобленнее и к выбору образования для детей стали подходить более экономно», «все на самом деле сложно, причина очень простая — все знают слово „робототехника“, но не знают, что от этого слова должно быть на выходе», «в школы вход закрыт из-за covid», «стоимость привлечения повышается с каждым годом».
Типичные ответы про отсутствие сложности: «несложно, основной канал — это интернет», «личность педагога — главный фактор того, к кому записываться», «работает сарафан».
Руководители неохотно делятся финансовыми результатами. Практически никто не привел численных данных о рентабельности и эффективности бизнеса. Более того, ответы большинства руководителей на другие вопросы интервью позволяют сделать предположение, что они не производят расчеты этих показателей. 24 из 31 опрошенных нами собственников отметили, что на длинных промежутках времени их деятельность рентабельна (с оговорками типа «в пандемию выжили»). Разброс финансовых результатов в период пандемии значительный: «работаем в плюс», «сейчас — убыток», «не знаем, останемся ли на плаву после пандемии».
Владельцы кружков с положительными финансовыми результатами называют рекламу и маркетинг инструментом усиления финансовой эффективности. Владельцы кружков с отрицательными финансовыми результатами видят выход в поиске государственной поддержки: «Подход один — садиться на гранты».
Способность донести до родителей содержание услуг (а не их маркетинговые названия «робототехника», «профессии будущего») в долгосрочной перспективе является большой ценностью для кружков любого типа.
Среди ответов на вопрос, какие позиции в рекламе или организационно-административном процессе хотели бы улучшить руководители кружков, можно выделить следующие типы: привлечь больше клиентов, улучшить оснащение оборудованием, найти более комфортное помещение, масштабироваться (например, сделать собственную франшизу), повысить знания педагогов, найти партнеров, создание более комфортной среды для занятий детей. Характерно, что опрошенные собственники кружков не называют увеличение срока пользования услугой (LTV).
Обсуждение на ММСО 2021
Обсуждение промежуточных результатов исследования состоялось на ММСО в рамках панельной дискуссии «После бума: рынок образовательной робототехники в поисках новых форматов обучения и продвижения». Участниками дискуссии стали: Надежда Бабенкова, генеральный директор ООО «Брейн Девелопмент», Павел Баскир, учредитель ФОДО Образ (сеть кружков образовательной робототехники RoboUniver), Андрей Тремаскин, директор компании iarduino.ru, Алексей Чертков, директор по развитию ООО «Академия Высоких Технологий», руководитель профиля «Автономные транспортные системы» НТИ. Модерировала секцию Динара Гагарина. Подробнее об этом в отдельной статье.
Обсуждение результатов
Анализ проведенных в рамках исследования интервью и обсуждение результатов в экспертном сообществе позволяет сделать ряд выводов, прогнозов и предложений по развитию рынка.
Рынок до сих пор не сформулировал смыслы, ценности и цели продукта образовательная робототехника, отсутствуют инструменты контроля качества оказываемых услуг. В настоящее время государственная политика, как на федеральном, так и на региональных уровнях остается недостаточно понятной для представителей коммерческого сектора дополнительного образования, запрос на кадры в отрасли не сформулирован со стороны государства. Конкуренция частного с государственным сектором, а также отсутствие общепринятых векторов развития сдерживают развитие отрасли, т.к. ограничивают временные горизонты планирования для бизнеса.
Маркетинговые активности кружков образовательной робототехники недостаточно сильны, чтобы поменять в глазах родителей приоритеты дополнительных занятий детей (робототехника остается ниже по приоритету родителей, чем репетиторы по общеобразовательным предметам, спортивные и языковые секции).
Без появления отраслевых объединений организаций, объединяющих ресурсы всех игроков частного рынка образовательной робототехники для достижения совместных целей, поляризующих отрасль и взаимодействующих с государственными органами, частный рынок будет стагнировать и даже постепенно замещаться государственным.
